Брендтің орналасуына назар аударыңыз

…Allo scopo di evitare posizionamenti più scomodi e dolorosi

Кәсіп ашуды жоспарлап жүрген адамдармен жиі сөйлесетін кезіміз болады. Сценарий әрқашан бірдей дерлік: олардың жұмысы бар және табыстарын арттырғысы келеді; олардың жұмысы жоқ және бірдеңемен айналысқысы келеді; олардың бюджеті бөлінген және оны инвестициялағысы келеді. Енді бір сәт тоқтап, менің айтқаныма назар аударыңыз, мүмкін, мүмкін мен сіздің теріңізді әлі де құтқарып, «банкроттан кейінгі депрессияның» тұзағына түсіп кетпеуім мүмкін.

Соңғы статистика онша жақсы емес. Көптеген кәсіпорындар 5 жыл ішінде жабылатын сияқты, ал Италияда сағат сайын 2 кәсіпорын жабылады. [көзі Sole24 кені]

Аспан разылығы үшін, мен Италияның фискалдық немесе кәсіпкерлік жұмақ емес екенін түсінемін, бұл бизнесті жүргізу өте күрделі ел және бүгін Италияда кәсіпкер болуды шешкен адам үлкен батылдық әрекетін көрсетеді.

Бірақ біз бұл туралы көп нәрсе істей алмаймыз, бұл факт және онымен айналысатын бізден әлдеқайда құзыретті адамдар парламентте көп (...), біз тақырыпты басқа қырынан, бизнес тұрғысынан талдай аламыз. Осы себепті біз осы мақалада ең маңызды, бірақ, өкінішке орай, әлі де назардан тыс қалған тақырыптардың бірін, яғни «брендті орналастыру» немесе брендті позициялауды қарастырамыз.

Компанияларға арналған дизайн, Sketchin: «Әрқашан өзгерістен бастаңыз ...»

Брендті позициялау дегеніміз не?

Брендті позициялау туралы айтатын болсақ, біз брендті бағалау кезінде таңдауымызды қалай жасайтынымызды сипаттайтын психикалық модельді айтамыз. Адамдардың басына физикалық және хирургиялық араласу мүмкін емес, біз әрекет ете алатын жалғыз нәрсе - біздің өнімімізді, қызметімізді, брендімізді адамдардың психикалық қабылдауы.

Рис пен Трауттың «Маркетингтік соғыс» кітабында нақты әскери үлгі бойынша қолданған метафорасын келтіре отырып, әрбір өнім санаты таумен ұсынылған және брендтермен басқарылады, мұнда осы брендтердің әрқайсысы шыңға жету үшін күреседі. Әрбір таудың басында жалау желбіреді: бұл сектордағы ментальді ұстанымды басқаратын брендтің туы. Өте күшті брендтерді (яғни айтарлықтай капиталы бар) ескере отырып, біз әр санаттың тізгінінде кім болуы мүмкін екенін елестете аламыз. Мысалы, бізде итальяндықтардың сүйікті макарондарына арналған Barilla, ең керемет смартфонға арналған iPhone, жоғары сапалы кофе үшін Illy, алкогольсіз сусындар үшін керемет бренд ретінде Coca Cola болуы мүмкін.

Брендтік дизайн: брендтің графикасы мен бейнесі

Неліктен брендті позициялау керек?
Неліктен оны негізінен шағын және орта кәсіпорындар пайдаланады?

Шағын компания мен ірі компанияның айырмашылығы неде? Қарапайым, ақшаға ие болу және инвестициялау мүмкіндігі. Демек, егер ірі компаниялар көп жарнама жасауға, көп капиталды инвестициялауға мүмкіндігі болса, сонымен бірге олар негізінен позициялаумен жұмыс істемей, санмен, ауқымды таратумен және мүмкін олар «бірінші» келгендіктен жұмыс істейді және сектор көшбасшысы тұжырымдамасын ұстанады.

Шағын және орта бизнесте жоқ. Шағын және орта кәсіпкерлік деп мен өте ұсақ кәсіпорындарды, қолөнершілерді, кәсіпқойларды немесе инвестициялаған әрбір тиынына міндетті түрде мән беріп, өлшенген экономикалық қайтарымға ие болу керек, әйтпесе олар тәуекелге баратын және тіпті үлкен тұлғаларды айтамын. Бұл категориялар үшін бір ғана шешім бар: дифференциация.

Элеонора Бафунно: «Бірегейлік жеңеді: осылай болуға тырысайық!»

Неліктен дифференциалдау элементі туралы айту керек?

Шағын бизнес иесінің ең ақылды шешімі - өз өнім санатынан ерекшелену. Себебі, шағын нарықтық тауашаны ұстап алу арқылы сіз автоматты түрде бәсекелестікті азайтуға барасыз және бәсекелестеріңізді қысқарту арқылы сіз міндетті түрде табысқа жету мүмкіндігіне ие боласыз. Бірақ бұл түсінік әрқашан дұрыс бола ма? Осы сұрақтарға жауап бере отырып, орындауыңыз керек кейбір негізгі аспектілер бар:

• Мен ұсынатын нәрсеге қызығушылық танытатын тұтынушылар бар ма?
• Бұл тұтынушыларға байланыс құралдары (жарнама) және маркетинг стратегиялары арқылы қол жеткізуге болады ма?
• Бұл тұтынушылардың сіз шеше алатын қажеттілігі бар ма?
• олардың өтінішін қанағаттандыра аласыз ба?
• бұл тұтынушылардың сатып алуға мүмкіндігі бар ма?

Бұл сұрақтарға иә деп жауап беру сіздің дұрыс жолда екеніңізді білдіреді, әйтпесе бірден бас тартып, іздеуді жалғастырыңыз. Себебі, сіз іс жүзінде сұраныс жоқ нарыққа кірсеңіз, сіз ештеңе ұсына алмайсыз. Дәл осындай мәселе нарықтық тауашалар соншалықты кішкентай болғандықтан, сізде маневр жасауға орын жоқ және сіз мүлдем аз ақша табасыз. Мысал ретінде Горла Минор провинциясында сәулетшілер секторында мамандандырылған байланыс агенттігі болуы мүмкін, мұнда Горла Минорде екі сәулетші бар.

Сондықтан дифференциациялаушы элемент туралы айтпас бұрын, операциялық контекстті анықтау қажет.

Нөлден бастап жеке брендинг стратегиясын жасаңыз

Операциялық контекстті анықтаңыз

Бизнесті бастағыңыз келетін бірінші кезең - қайда барғыңыз келетінін түсіну және бәсекелестікті талдау. Бәсекелестердің не істеп жатқанын және олар оны қалай жеткізетінін, тұтынушылардың осы санатқа деген көзқарасын, бәсекелестерді осы санатта қалай қабылдайтынын, олар сізді қалай қабылдауы мүмкін екенін түсінуіңіз керек. Осы талдауды жасағаннан кейін сіз мыналарды түсінесіз:

• бәсекеге түсетін күшті брендтер бар және олар неге сонша күшті;
• бәсекеге түсетін күшті брендтер жоқ, сондықтан біз тың нарық туралы айтып отырмыз (бұл жағдайда оның себептерін түсіну қажет);
• кейбір айырмашылықтар жасалуы мүмкін сипаттамаларды анықтадыңыз.

Маркетинг және брендинг: айырмашылығы неде?

Айырмашылық идеяны табу: яғни шаңсорғыш ұғымынан дереу бас тарту

Осы тұста ең маңыздысын, яғни біздің саланың, мамандардың тірегі екендігімізді халыққа ұғындыратын элементті анықтау қажет. Шынымды айтсам, адамдар мамандармен жұмыс істегенді ұнатады, өйткені маман неғұрлым нақты болса, белгілі бір істің маманы болса, берілген мәселеде табысқа жету мүмкіндігі соғұрлым жоғары болады.

Сіз нақты болғандықтан, сіз бәрін білетін бола алмайсыз, сондықтан бір нәрсе туралы нақты болуды шешсеңіз, сіз басқасын жасай алмайсыз, дәлірек айтсақ, онымен байланысудың қажеті жоқ. Қорытындылай келе, егер сіз бау-бақша дизайн секторының маманы болсаңыз, сізге ұсынылатын барлық шөптер мен гүлзарларды кесуге және кесуге мүмкіндік болмайды. Мен әлеуетті және экономикалық тұрғыдан бұл сізді азғыруы мүмкін екенін түсінемін, бірақ сіз таңдауыңыз керек: біреуін жасайсыз, немесе екіншісін жасайсыз. Сіз бәрін ала алмайсыз, таңдау жасауыңыз керек және бұл таңдауда кейбір ұсынылған жұмыстардан бас тарту да бар. Назар аударыңыз, бұл нақтыланғысы келгендіктен емес, жай ғана брендті позициялау тақырыбына қайта оралсақ, адамдардың санасында өте аз орын бар және адамдар қатты шатасуға бейім. Сондықтан сіз неғұрлым нақты болсаңыз, бәрі үшін соғұрлым жақсы.

Брендинг және ребрендинг: брендті қалай өмірге келтіруге болады

Дифференциациялау идеясын қалай табуға болады

Дифференциациялаушы элементті анықтау үшін өте практикалық түрде екі сынақты, қарама-қарсы тестті және шекті сынақты орындау қажет. Керісінше тестілеу сізді басқа бәсекелестерде болмауы керек сипаттаманы анықтауға әкеледі, егер оларда болса, бұл жақсы емес. Тәулігіне 24 сағат жұмыс істейтін жаттығу залы тривиальды мысал болуы мүмкін, ол таңертеңнен кешке дейін белгіленген сағаттары бар басқа спорт залдарынан айырмашылығы, барлық тұтынушыларына тіпті түнде де толық икемді кестеге мүмкіндік береді.

Содан кейін шектеу сынағы бар, яғни дифференциалдау элементі анықталғаннан кейін, жалпылауға түспеу үшін сіз басқа бәсекелестермен салыстырғанда қандай қызметке қарыздар екеніңізді және өзіңізді одан айыруға болатынын түсінуіңіз керек. Есіңізде болсын: егер сіз маман болсаңыз, сіз жалпы бола алмайсыз және неғұрлым жалпы болсаңыз, соғұрлым адамдардың басында шатастырасыз.

Брендинг логотипі: табыстылық және брендтің институционалдық логотипі

Брендті позициялау коммуникация мен маркетингтік белсенділікті қалай жеңілдетеді?

Бүкіл бизнес-үлгіңізді құрылымдағаннан кейін және бизнесіңіздің барлық нүктелері мен позицияңызды анықтағаннан кейін, сіздің қарым-қатынасыңыз да пайда көреді. Өйткені тек осылай ғана адамдар өз санасындағы деректерді тексеріп, олардың мәселесінің шешімі сіз және сіз ғана екеніңізді түсінуі үшін барлық эмоционалды тұтқаларды пайдалануға болады. Әдетте брендтің орналасуын хабарлауда қолданылатын схема мыналар:

«[Бренд атауы] — [айырушы элемент] [өнім санатын түсіндіріңіз].

Бәсекелестерден айырмашылығы [бәсекелестердің не істейтінін түсіндіреді]

біз [ненің басқаша жасалатынын түсіндіреміз]

тұтынушыларға жеткізу [ұсыныстың артықшылықтарын түсіндіріңіз]».

Мысал:

«Innovando - бұл цифрлық маркетингке мамандандырылған және компаниялардың цифрлық трансформация процестерін таратуға және оларға құндылық беруге ұмтылатын веб-агенттік.

Тек веб-сайттарды жасайтын бәсекелестерімізден айырмашылығы, біз осы уақытқа дейін өзінің цифрлық эволюциясымен маркетингтік коммуникацияларды реттеп келген компанияның ішкі және сыртқы парадигмалары мен процестерін өзгерту процесі арқылы жұмыс кезеңдерінде тұтынушыны қадағалаймыз. Мұндағы мақсат – қосымша құнның артуы және халықаралық деңгейде брендтің танылуының нәтижесінде компанияның кірісі мен баланстық шоттарының прогрессивті өсуін қамтамасыз ету».

Егер, керісінше, Инновандо қандай да бір «үлкен генералистік топ» болса, ол ешқашан адамдардың басына дәл және таза, бірақ түсініксіз түрде кіріп, тек соншалықты шатасуды тудырмас еді.

Ребрендинг және рестайлинг, өсу үшін өзгерту

Бренд, қызмет көрсету, мамандандыру

Дәл сіз «маман» болғандықтан, сіз мұны істеуіңіз керек. Брендіңізді тек қана және тек қана қызметпен байланыстырыңыз, өйткені сіз және сіздің компанияңыз осы қызметтің мамандарысыз және тек осы қызметтің мамандарысыз. Сіз өзіңізді басқа нәрсеге арнағыңыз келетінін түсінемін және қызметіңізді тек бір нәрсемен шектеу сізді ашкөз ететін нарықтың басқа бөлігін алмау туралы алаңдатуы мүмкін екенін және оны бәсекелестеріңізге қалдыру сізді тітіркендіретінін түсінемін. Уайымдамаңыз, мәселе шешілді: басқа бренд жасаңыз.

Басқа қызметтеріңіз үшін басқа нақты брендті жасау арқылы сіз адамдардың басында шатасуды тудырмайсыз және жоғарыда айтылған болжамдармен сіз брендтің позициясын жасай отырып, брендіңіздің барлық қырларын анықтайсыз.

Есіңізде болсын: бренд, қызмет, мамандандыру. Барлық сауданың Джек, жақсы емес!

Брендингтегі әңгімелер үшін AI: цифрлық революция

Білемін, бұл оңай емес...

Мен позицияны құру оңай және тез емес екенін жиі және ықыласпен түсінемін және дәл осы себепті адамдардың көпшілігі кездейсоқтық пен сәттілікке сүйене отырып, оны қабылдамайды. Бірақ көңіліңізді қалдырғаным үшін кешіріңіз, олай болмайды. Дәл осы себепті көптеген компаниялар мен сізге осы мақаланың басында сипаттаған қорқынышты түске тап болады, содан кейін сіздің отбасыңыздың мүшелеріне, сонымен қатар серіктестеріңізге немесе әріптестеріңізге деген жауапкершілікті ескере отырып. Маған сеніңіз, бұл мүлдем жағымды емес. Сондай-ақ, мен «брендтің орнын ауыстыруды», яғни әрқашан белгілі бір жолмен өзін ұсынып, белгілі бір қызметтерді ұсынатын, карталарды ауыстырып, бизнес үлгісін және нарықтағы орнын толығымен қайта қарап шыққан он-жиырма жылдық бизнесті құру әрқашан оңай емес екенін түсінемін.

Брендтік дизайн: брендтің графикасы мен бейнесі

Брендтің орналасуын жасау үшін саралау элементін анықтауға арналған бірнеше мысалдар

Қажетті алғышарт: бұл мақала брендтің орналасуын өте, өте қысқа түрде түсіндіреді. Бұл қарапайым тақырып, бірақ сол сияқты өте күрделі. Осы саладағы сарапшылар бірнеше кітап жазған және осы мақаланың соңында мен ең өзекті деп санайтындарын тізімдеймін.

Егер сіз бизнес ашқыңыз келсе, мен сізге ақша мен үмітті жоғалтудан басқа пайдасыз болатындай тривиальды бренд пен бизнесті құрудан аулақ болу үшін кеңес сатып алуды ұсынамын. Маған сеніңіз, консультацияға инвестиция салу сізді қиыншылықтан құтқарады және бұл кейінірек пайда табатын шығын емес, инвестиция болып қала береді. Жалғыз жұмыс істеу сізді алысқа апармайды және тәуекелдер тым жоғары болады. Шынында да: қазір «каззум» емес, ақылмен, стратегиямен және нақты белгіленген іс-қимыл жоспарымен айналысатын уақыт келді. Бүгінгі бизнеспен айналысу кешегідей емес. Бүгінгі күні бизнес жүргізу мүмкін, бірақ бұрынғы жылдарға қарағанда әлдеқайда күрделірек және барған сайын қиындай түседі. Сіз өзіңізді кәсіпкерлікпен сезініп, кәдімгі ақыл-ойдан кәсіпкерлік санаға көшуіңіз керек.

Осы сәтте сіздің позицияңызды анықтау үшін ең маңызды кезеңдерді талдай отырып, мен сізге бірнеше қарапайым мысалдар бергім келеді, мүмкін, жаңа бизнеске кірісу үшін сізге түсініксіз қадамдарды анықтауға көмектесуі мүмкін.

Қара жұма және кибер дүйсенбі: брендинг үшін оларды қалай тиімді пайдалануға болады

1-мысал: жылжымайтын мүлік агенттігі

Көптеген жылжымайтын мүлік агенттіктерінің барлығы бірдей жұмыс істейді. Сізде бұл тәжірибе болды ма, білмеймін, бірақ тәжірибе әрқашан бірдей екенін түсінген сайын: сізде сатылатын үй бар, оны көруге мүмкіндік беру үшін оны үйлерді сатудың кейбір онлайн тізбегіне енгізген шығарсыз, олар сізге дереу қоңырау шалып, «сол аймақта қызығушылық танытқан адамдар» бар екенін айтады. Бұдан басқа, бөтеннің иісі бір миль қашықтықта сезіледі, бірақ маңызды емес, сіз оған сенгіңіз келеді және сіз дереу көңіліңізден шығасыз. Оны қызықтыратын жалғыз нәрсе - ол сізді айлар бойы эксклюзивті келісім-шартқа байланыстыратын тапсырмаға қол қоюға мәжбүрлеу және сіз «жаңарту» бөліміне де назар аударуыңыз керек, өйткені бұл көбінесе үнсіз келісім бойынша. Енді сіз бұл шынымен қайғылы екенін түсінесіз және сенімді қарым-қатынас құру үшін ешқандай үлкен алғышарттар жоқ.

Менде бұл тәжірибе бар. Мен он жылдай үй сатуға тырыстым, бірақ маған көмектесетін агенттік әлі таппадым. Агенттіктің брокерлік қызметінің сомасы шамамен €3 құрайды

Пікірлер де брендинг болып табылады: жақсы (және тез) қалай жауап беру керектігін білу маңыздылығы

Жылжымайтын мүлік агенттігінің әлеуетті дифференциаторы

«Миссия мүмкін емес» жылжымайтын мүлік агенттігі: лифттерді немесе виллаларды сатуға маманданған бұл жылжымайтын мүлік агенттігі сізге мүлікті ең көбі 6 ай ішінде сатуға кепілдік береді. Бұл сәтсіз болса, тапсырма ешбір ерекше қатынассыз, тағы 6 ай бойына толығымен тегін болады. Барлығы агенттіктің назарын сенімді ететін тиімді куәліктермен бірге жүреді. Сіз бәрі мүлдем басқаша көрінетінін түсінесіз. Қызметтің құндылығы, агенттік брендін қабылдау басқалардың сізге ұсынатынына мүлдем қарама-қайшы. Тіпті екі есе төлейсіз, неге...

Метаверспен маркетинг және брендинг: ол неге маңыздырақ?

2-мысал: Компьютер жөндеу шеберханасы

Көбінесе біз компьютерді жөндеуге тура келеді, тәжірибе әрқашан бірдей: бізде компьютер бұзылған, біз оны орналасқан жерінен бөлшектеуіміз керек, оны ең жақын орталыққа апаруымыз керек, бірақ бәрінен бұрын ең зиянды нәрсе күту. Күткен күндер мен күндер. Бірде келмейтін бөлік үшін, бірде демалыста, тағы қандай себеппен кім білсін, сонда компьютеріңіздің жөнделгенін күтіп отырсыз. Бас бармақ төмен!

Бренд тәуекелі, бәрінен бұрын ашықтық: брендингтің жанама әсерлерін қалай болдырмауға болады

Жөндеу орталығы үшін әлеуетті дифференциатор

«Ripara Veloce» жөндеу орталығы: қызмет ұсынылады, сондықтан осы жолмен хабарланады: жөндеуге арналған компьютеріңіз бар ма? Біз оны алуға келдік және кем дегенде 3 күннен кейін сіздің компьютеріңіз үйде (немесе компанияңызда) толықтай жұмыс істейді. Егер сәтсіздікке ұшырасақ, көмек пен жеткізу толығымен тегін болады.

Шынын айтыңызшы, егер сізде осы екі мұқтаждық болса, кімге барар едіңіз? Мәнді өзгертіңіз, қабылдауды өзгертіңіз, бәрін өзгертіңіз. Басты фактор - сіз адамдарға нені эмоция ретінде бере аласыз, бос сөз емес. Боқтықты бизнесті қалай жүргізу керектігін әлі түсінбеген және ең қауіпті адамдар пайдаланады. Кейбір мысалдарды алғыңыз келе ме?

TikTok-та брендинг: неге өзіңізді жарнамалау үшін осы әлеуметтік желіні ескермеу мүмкін емес?

1 пайдасыз мысал: анық

«Менің мейрамханамда сіз өте жақсы тамақтанасыз, менің өнімдерім жоғары сапалы». Бірақ неге олар басқа мейрамханаларда не жейді? Сапалы өнім ұсынбайтын мейрамхана кім? Сіз нашар тамақтанатын мейрамханалар қандай? Келіңіздер, сіз оларды санай аласыз, шын мәнінде олар тез жабылады, өйткені ол жерге ешкім бармайды.

Брендтер және тұтынушылар: Брендингтегі тұрақтылықтың маңыздылығы

2 пайдасыз мысал: барлық нәрсенің ортасында тұтынушы

«Менің компаниямда тұтынушы бәрінің ортасында». Немесе «Тұтынушыға назар аудару – біздің назарымыз». Жоқ, досым, сіз түсінбедіңіз, сіз назар аударуыңыз керек, өйткені сіз брендті орналастыру және бәсекелестерден дифференциялау қалай жұмыс істейтіні туралы ештеңе түсінбейсіз. Клиенттің сұранысын тыңдамайтын компания кім?

Болашақ фигитальды, ал сән брендтері жолды басқарады...

3 пайдасыз мысал: баға

Менің дүкеніме келіңіз, өйткені бағалар бәсекелестерімнен төмен. Мүлдем жақсы емес. Баға ешқашан саралаушы элемент бола алмайды, өйткені сіз ең алдымен төмен бағаны өнімдеріңіздің немесе қызметтеріңіздің төмен сапасымен байланыстырасыз. Сонымен қатар, сіз өзіңіздің пайдаңыздың маржасын азайтуға барасыз және бизнестің бұл түрінің тағдыры іс жүзінде жабық.

Жеке брендинг: сіздің нақты мақсатыңыз кім екенін қалай түсінуге болады

қорытынды

Сіздің салаңызды талдаңыз. Нарықты талдаңыз. Бәсекелестеріңізді талдаңыз және олардың қалай жұмыс істейтінін көріңіз. Олардың күшті жақтарын көрсетіңіз, жетілдіріңіз. Олардың әлсіз жақтарын ашыңыз, оларды өзгертіңіз. Сіз өзіңіздің дифференциаторыңызды таптыңыз деп ойлайсыз ба? Осы мақалада сипатталған барлық тармақтарды талдау арқылы қайтадан ойланыңыз. Табылғаннан кейін (немесе табылған кезде, бірнеше ерекшеленетін элементтер болуы мүмкін) сізге көмектесе алатындардан кеңес сұраңыз. Егер сіз сенімді болмасаңыз, күте тұрыңыз, бірақ назар аударған кезде ғана брендіңізді және брендті орналастыруды дамыта аласыз.

Енді маған шындықты айтыңызшы: уақытыңызды мұқият ойлап, нарықтағы позицияңызды зерделеуге жұмсағаныңыз дұрыс па, әлде бір нәрсені үстірт істеп, сосын төлей алмайтын қарызға толы түнімен ұйықтамағанды ​​жөн көресіз бе, банк сізді күнде несие акуласынан да жаман деп атайды және жалғыз құтқару арқауы - артқа еңкейу, өйткені сіз қай жолды шешуге болатынын білмейсіз бе?

Брендтік бедел: бренд атауын қорғау

Кітаптар

Уәде етілгендей, мен брендті орналастыру саласындағы ең қызықты кітаптарды атап өткім келеді:

• Позициялау. Сіздің ақылыңыз үшін шайқас (Эл Рис және Джек Траут)
• Айырмаңдар немесе өліңдер: өлтірушілер бәсекесі дәуірінде аман қалу (Джек Траут)
• маркетингтік соғыс (Джек Траут)
• Күлгін сиыр. Қоңыр әлемде назар аударыңыз (және бай болыңыз) (Сет Годин)
• Көк мұхит стратегиясы. Бәсекелестіксіз жеңу (В. Чан Ким)
• Нөлдік бәсекелестер. Өзіңізді ерекшелеу және тұтынушылардың сізді іздеуі үшін брендті позициялауды қалай пайдалануға болады (М. Де Веглия)